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Los pilares CX en B2B

Escrito por Bruno Méndez
CEO @ SUM | The Sales Intelligence Company Linkedin

Cuando te planteas mejorar la experiencia de cliente en un entorno Business to Business, tienes que pensar en cómo vas a modelizar esa mejora a lo largo de toda la cadena de valor B2B que, generalmente, puede resultar más compleja y con más vertientes y actores involucrados que una orientada a B2C. Para abordar este proceso de mejora, la metodología SOSTAC puede ser un marco de referencia muy oportuno.

La metodología SOSTAC, desarrollada en los noventa por PR Smith y más tarde formalizada en el libro Marketing Communications (1998), proviene de sus siglas en inglés: Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action y Control. Las seis etapas configuran el propio modelo:

  • S – Situation Analysis: esta etapa inicial consiste en el análisis del nivel de experiencia proporcionado por la compañía que puede estar basado en diferentes métricas como el Net Promoter Score ® y el Customer Effort Score. Puede ser también la etapa en la que se desarrollan los journey maps para cada uno de los segmentos de clientes a los que se proporciona el servicio. Es a través de este ejercicio de mapeo del mercado cuando se identifican múltiples oportunidades de mejora y donde se pueden recomendar ciertas soluciones.
  • O – Objectives: una vez que se tienen identificados los diferentes problemas a los que nos debemos enfrentar en la mejora de la experiencia, se deben establecer los objetivos de mejora que se desean alcanzar. Se puede utilizar otro framework como el caso del modelo SMART para definir los objetivos, pero no es determinante. En muchas ocasiones, lo más adecuado es que impere el sentido común en la definición de esos objetivos. El modelo SMART determinar que sean Specific (específicos), Mensurable (medibles), Achievable (alcanzables), Relevant (relevantes) y Timely (temporales, o que estén acotados en el tiempo).
  • S – Strategy: la estrategia se debe trabajar a través del entendimiento de los objetivos establecidos y la forma que se considera oportuna para alcanzar su cumplimiento.  Debemos considerar los factores alto nivel que debemos tener en cuenta para asegurar que los objetivos se pueden alcanzar. En todos los casos, la estrategia se debe basar en los pilares CX en B2B.
  • T – Tactics: son todas las acciones y tareas detalladas que se deben realizar para mejorar la experiencia de cliente. Puede ser la forma de detallar el argumentario comercial, la manera en que recibes a un cliente en tu oficina, la introducción que realizas cuando convocas una conferencia, el detalle de información que le planteas en una demo de producto, recordar su cumpleaños, la forma en la que se personaliza su contenido, la formación que se imparte a los equipos de marketing y ventas B2B en relación a la estrategia de comunicación, etc. En definitiva, todos los pequeños detalles que están contemplados en las interacciones y los momentos de la verdad del viaje del cliente y que no se deben dejar a la improvisación. Consiste, en definitiva, en centrarnos en todos aquellos aspectos que pueden condicionar o incentivar la satisfacción que los diferentes buyers de otra organización tienen en su relación con la nuestra.
  • A – Action: consiste en la creación de un plan de acción que nos muestre qué vamos a hacer, cuándo lo vamos a hacer y cómo lo vamos a hacer, es decir, qué recursos vamos a utilizar y cómo nos vamos a implicar para alcanzar los objetivos. Todo ello debe estar enfocado a conseguir cumplir con los objetivos de mejora que nos hemos autoimpuesto.
  • C – Control: los mecanismos de control deben estar considerados dentro del plan de acción. Existirán oportunidades para su corrección, para su ajuste y modificación si fuese necesario, pero resulta fundamental disponer de las métricas e información que nos permita navegar con el control necesario.
Un programa de CX tiene un coste relativamente bajo en una compañía B2B si se compara con otro tipo de inversiones, sin embargo, requiere de un esfuerzo mayúsculo porque muchos pequeños cambios dependen de comportamientos y actitudes

Los pilares CX en B2B
Los pilares CX a los que nos referíamos en la etapa S – Strategy definen la estrategia para construir un programa de éxito en la mejora de la experiencia del cliente, especialmente en un modelo business to business. Los pilares son:

          1. Compromiso: las personas que deban liderar un programa de Customer Experience deben comprender y aplicar el compromiso necesario a las acciones que están bajo su responsabilidad. Un programa de CX tiene un coste relativamente bajo en una compañía B2B si se compara con otro tipo de inversiones, sin embargo, requiere de un esfuerzo mayúsculo porque muchos pequeños cambios dependen de comportamientos y actitudes. Estos cambios, la necesaria transformación cultural requiere de un compromiso y esfuerzo totalmente decidido por parte de aquellos que están al cargo del programa.
          2. Cumplimiento. Significa entender lo que los buyers y clientes quieren y la forma en la que se cumplen sus necesidades. En general, una marca se define como “una promesa entregada”. Esto implica que la marca debe tener una propuesta muy clara que cómo va a cumplir con las expectativas de los clientes. Y esa promesa debe ser algo conocido, entendido y asumido por toda la organización.
          3. Sin “cabos sueltos”. Los clientes no se preocupan, ni les importan, los temas internos de una organización, sus procesos y metodologías de trabajo. Y mucho menos, las justificaciones de esto o aquello, a menudo utilizadas como excusa para no entregar una buena experiencia de servicio. La forma en la que los procesos se construyen y son capaces de operar correctamente en función del viaje de cliente definido resulta crucial para poder entregar una correcta experiencia de cliente en un entorno B2B donde son múltiples los actores -con gran parte de ellos externos a la organización-, que intervienen en ese proceso de construcción de valor.
          4. Respuesta. Una rápida respuesta le transmite a un cliente que su petición está siendo escuchada, que se tiene en consideración y que -a priori- se va a tratar de la forma más diligente posible. De entrada, es una cuestión de respeto. Sin embargo, muchas organizaciones B2B tienen serias dificultades en conseguir homogeneizar la forma en la que deben responder a los clientes. Son múltiples las transacciones que realizan, son varios los actores que intervienen en diferentes etapas del proceso y no resulta -por lo general- sencillo centralizar organizativamente un modelo de respuesta estandarizado. 
          5. A los clientes les agradan aquellos proveedores que piensan más allá de las necesidades, que están pendientes de conseguir aportar valor en todo momento
          6. Proactividad. A los clientes les agradan aquellos proveedores que piensan más allá de las necesidades, que están pendientes de conseguir aportar valor en todo momento. Se reconoce como algo positivo cuando el proveedor sugiere diferentes alternativas -o incluso solamente una- que puedan encajar con el desafío de negocio que se debe resolver. Conocer mejores formas de hacer más eficiente el producto o servicio, o entender cómo ese producto o servicio agrega valor al cliente son aspectos críticos de una relación B2B.
          7. Evolución. Los clientes buscan desesperadamente soluciones que les permitan ponerse en una situación de ventaja con relación a sus competidores, pero, al mismo tiempo, las necesidades que debe cumplir esa solución cambian constantemente. Por ello, modelos de relación B2B donde se construyan formas que permitan evolucionar el servicio, ofrecer más valor, ser más rápido en la respuesta o adaptar y personalizar mejor el servicio proporcionan un valor adicional que contribuye a la sostenibilidad de la experiencia de cliente B2B.

    Por lo general, los modelos CX B2B no están lo suficientemente trabajados cuando se comparan con modelos B2C. Todos los pequeños detalles contemplados en el viaje del cliente, en las interacciones y los momentos de la verdad no se deben improvisar, en caso contrario, la experiencia entregada penalizará la promesa de marca.

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