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La pirámide de valor B2B: clave para la experiencia del cliente

Escrito por Bruno Méndez
CEO @ SUM | The Sales Intelligence Company Linkedin

Cada vez más compañías trabajan en modelos diferenciados B2B con esfuerzos importantes para entender la forma de abordar la experiencia con este tipo de cliente acostumbrado a demandar trato personalizado, servicio de alta calidad, propuestas adaptadas, inmediatez, conveniencia, facilidad, usabilidad y experiencias diferenciadas en los procesos comerciales.

La necesidad de adaptarse a este tipo de cliente y la búsqueda de esas experiencias personalizadas adquiere capital importancia en un momento como el actual donde, desde hace ya más de un año, el COVID19 nos ha obligado al mayor desafío al que nos hemos enfrentado desde una perspectiva sociológica y comportamental como seres sociales. Más allá del número de países impactados, la relevancia en la forma de construir relaciones y desarrollar experiencias, específicamente en el ámbito business to business, tiene su trasfondo fundamental en las transformaciones de nuestros modelos de vida: generación de trabajos remotos, utilización de herramientas y plataformas digitales, búsqueda de reducción de riesgo a través de proveedores locales, impacto en el comercio internacional, búsqueda de mayor compromiso hacia los empleados y colaboradores y la sociedad en general, desarrollo de nuevos modelos de capacitación y desarrollo, entre otros. Todo ello genera un nuevo modelo de relación que debe trabajar por atacar dos aspectos fundamentales:

1. ¿Cómo debe ser la relación del futuro con nuestros proveedores y clientes finales en un ámbito comercial entre compañías? Esto es, ¿cómo debemos construir la experiencia de cliente en un modelo donde gran parte de los básicos están todavía por construir? Esos básicos, a diferencia del B2C no se han cuidado de la misma manera o, mejor dicho, no se han estandarizado y el mercado no los ha conseguido evidenciar al mismo ritmo que en los modelos de relación con el consumidor y cliente final.

2. ¿Cómo aprovechamos la tecnología y la digitalización en este nuevo escenario para buscar un crecimiento sostenible de nuestro negocio cuando los modelos tradicionales de comercialización se han visto dramáticamente impactados? De nuevo, debemos poner el foco en la experiencia de cliente entendiendo que cualquier proceso relacional, sea presencial, híbrido o completamente remoto, sea offline u online, inmediato y síncrono o dilatado en el tiempo y asíncrono, será siempre una relación entre partes que genera una experiencia independientemente de las herramientas y soluciones tecnológicas que utilicemos como habilitadores.

La búsqueda de la construcción de una experiencia diferencial con nuestro buyer B2B es, hoy más que una necesidad casi una obligación y un compromiso en nuestro modelo comercial

Tanto desde una perspectiva de relaciones entre partes, que tradicionalmente se había desarrollado a través de modelos presenciales, como desde una perspectiva de la utilización de la tecnología en este modelo relacional, la búsqueda de la construcción de una experiencia diferencial con nuestro buyer B2B es, hoy más que una necesidad casi una obligación y un compromiso en nuestro modelo comercial.

Buscamos los mismos objetivos, aunque el recorrido sea diferente.
Los consumidores particulares no siempre están activamente realizando búsquedas sobre los productos o servicios que desean consumir. Es más, gran parte de las búsquedas proactivas de los procesos de decisión más largos y complejos -como puede ser la compra de un automóvil, la decisión de solicitar un préstamo o incluso la compra de una vivienda-, son similares al comportamiento del B2B. Pero lo habitual es que el consumidor B2C se comporte de una forma menos proactiva según el segmento de consumo en el que nos encontremos hasta el punto de llegar a comprar productos o servicios que no se consideraban necesarios y que, gracias a una magnífica puesta en escena de la experiencia de cliente, pasan a ser necesarios en nuestro día a día. El esfuerzo que realiza Apple en CX es inmenso porque forma de su propuesta de valor. 15 años atrás, muchos de sus productos no existían ni en nuestra imaginación. En B2C se invierte en marketing de notoriedad para encontrar al cliente que puede consumir el producto buscando en el mercado el cliente ideal de entre todos aquellos que podrían conformar el perímetro de nuestro ICP (Ideal Customer Profile). Las ventas son más inmediatas, el consumidor se mostrará receptivo a un comportamiento de decisión más ágil, incluso sin pensar en las alternativas a nuestro producto, y los mecanismos de convicción se dejan llevar más por cuestiones emocionales.

Sin embargo, en los modelos comerciales entre empresas, es muy probable que nuestro comprador -cliente final o bien el equipo de compras, a mandato de otras unidades en la organización-, suele tener una noción bastante aproximada de aquello que necesita para su organización. Otra cuestión diferente es que sea consciente de qué solución del mercado le puede resolver mejor su necesidad y, es aquí, donde deben entrar en práctica todas las bondades de la experiencia de cliente. No solamente debemos poner el foco en la personalización de la propuesta y la solución adaptada que le vamos a ofrecer a esa organización, debemos pensar y diseñar correctamente el mejor journey posible para entregar correctamente nuestra propuesta de valor. Ese journey no deja de ser el camino más adecuado, la experiencia más elegante posible, para que nosotros pasemos a ser la opción escogida. A diferencia del B2C, donde tenemos un volumen mucho mayor de potenciales clientes y la recurrencia suele ser notablemente superior, en el B2B la experiencia puede ser un factor discriminante en comenzar una relación comercial de varios años o desaparecer del mapa de opciones de decisión de nuestro buyer.

La experiencia en B2B comienza al inicio de la aproximación comercial
Los consumidores de productos masivos, a nivel particular, disponen de modelos de comparación más fácilmente accesibles. Por su parte, los modelos B2B se basan en relaciones menos transparentes -no tanto en el uno a uno-, sino en la posibilidad de comparar con otras alternativas del mercado. Sin llegar a ser un problema de información asimétrica, sí es cierto, que la potencial comparación y búsqueda de información y referencias que puede tener un B2C es netamente superior a la equivalente en el B2B. Por este motivo, entre otros, la relación que se establece entre las partes pasa a cobrar vital importancia. Cuando hablamos de este tipo de relación nos referimos a cuestiones tan personales como la confianza, la credibilidad, la cercanía o el vínculo que se puede construir entre los equipos comerciales. Hablamos sin duda de la experiencia de cliente.

En el B2B el proceso de decisión sobre la decisión se dilata más el tiempo (según el estudio desarrollado por Sum | The Sales Intelligence Company, el proceso comercial promedio en España es de 6 meses) y es menos transparente hacia el comprador. Gran parte de la investigación y la búsqueda de información previa de nuestro buyer se realiza sin que dispongamos de esa visibilidad, es lo que tradicionalmente se conoce como dark funnel donde una de las partes -la compradora- no se manifiesta a la otra parte -la vendedora- hasta que tiene una idea muy aproximada de lo que verdaderamente necesita. En este proceso de análisis, que conforma ya una gran parte de la experiencia hacia nuestra compañía, un cliente B2B, tomará en consideración toda la información que pueda obtener de nuestra organización. Por este motivo, desde el principio se deben tener en cuenta los detalles de nuestra aproximación, y más aún cuando esta aproximación no la podemos controlar. El comprador B2B valorará cualquier aspecto de nuestra compañía, nos investigará sin permitirnos adoptar un rol protagonista, nos comparará con otros… todo ello antes incluso de tener una primera interacción comercial. Tradicionalmente, este modelo relacional era mucho más intenso en contactos e interacciones personales, tanto presenciales como telemáticas (teléfono, email). Hoy ha pasado a ser un modelo fundamentalmente digital, síncrono y anónimo en la mayoría de las ocasiones.

Pensemos en lo que verdaderamente le importa a nuestro comprador
Teniendo en cuenta que la relación que se establece en las primeras etapas del proceso comercial no se puede controlar y el protagonista es el buyer, difícilmente lo será el seller, debemos pensar con cariño y cuidado en todos los aspectos que son relevantes para nuestro interlocutor.

Esta es la mejor forma de diseñar un correcto viaje que tenga en cuenta tanto la experiencia que deseamos construir como la aproximación, interacciones e información que nuestro comprador desea obtener de nuestra compañía. En definitiva, por qué seremos su mejor opción, aquella que resuelva mejor su necesidad y, en paralelo, más allá de nuestra propuesta de valor, por qué somos la opción más adecuada del mercado para esa necesidad. Y aquí, la gran mayoría de la literatura empresarial argumenta que el precio no es un factor discriminante siempre que las condiciones técnicas y de servicio sean razonables entre unos competidores y otros.

Llegados a este punto, tenemos en el modelo de los Elementos de Valor B2B desarrollados por la consultora Bain & Company junto con Harvard, un marco de referencia muy adecuado para diseñar nuestro viaje de cliente. Si ya en su día Bain & Co. sentó junto a Frederick F. Reicheld parte de los pilares de la disciplina actual de CX a través de su modelo de medición NPS, Bain vuelve a poner el foco en cuestiones de experiencia a través de esta pirámide.

Aquí nos preguntamos qué aspectos le preocupan a nuestros buyers cuando se trata de relaciones B2B. Bain identifica 40 elementos que los ordena en 5 diferentes categorías. Los elementos del fondo de la pirámide son los más objetivos, aquellos que sientan las bases de nuestra propuesta de valor (especificaciones, precio razonable, compliance, estándares éticos, calidad del producto, escalabilidad, reducción de costes, innovación, control de riesgos, flexibilidad, organización, simplicidad, entre otros) mientras que en los niveles superiores de la pirámide nos encontramos con los elementos más subjetivos y personales (sentimientos, ansiedad, diseño estético, responsabilidad social, ahorro de tiempos y esfuerzos, expectativas, visión, entre otros). La diferencia entre aquellos aspectos más objetivos y los más emotivos es clara, pero no necesariamente se debe diferenciar así en el proceso comercial.

Desde el principio debemos pensar en construir confianza desde la perspectiva personal

Tradicionalmente, el modelo comercial buscaba satisfacer las dudas de los aspectos objetivos, aquellos que están al fondo de la pirámide primero. Trasladar confianza desde una base técnica, desde las características del producto. Es así como cualquier comercial que se precie trabajaba en los años 90. Sin embargo, en el momento actual, debemos buscar un equilibrio entre los aspectos más objetivos y aquellos que verdaderamente impactan en las emociones y sentimientos de nuestros potenciales compradores. Desde el principio debemos pensar en construir confianza desde la perspectiva personal, desde aquellos aspectos que por ser más subjetivos son más difíciles de cumplir, pero, a la vez, si se alcanzan son mucho más consistentes y nos permitirán asentar mejor nuestra vinculación. Es aquí donde debe entrar la Experiencia de Cliente en el B2B.

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