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Expectativas y experiencia del cliente en los entornos BtoB

Escrito por Laurent Etcheverry
Director General @ IFAES Linkedin

La literatura alrededor de los consumidores en entornos BtoC es muy extensa. Los análisis de sus motivaciones, frenos, percepciones y evoluciones son numerosos y existen múltiples informes que los detallan. Pero, ¿qué se sabe del comprador profesional? ¿Cuáles son los motivos que le harán elegir un proveedor frente a otro? ¿Por qué estaría dispuesto a quedarse con su proveedor habitual? o ¿Por qué estaría dispuesto a cambiar o valorar otras propuestas? Estas preguntas no se suelen analizar en profundidad.

Se estima que más del 50% de las empresas realizan actividades comerciales hacia otras empresas. En este post vamos a intentar definir las motivaciones y frenos presentes de los clientes profesionales en estas transacciones entre empresas.

En primer lugar, conviene determinar cuál es el proceso estándar de compra en un entorno BtoB:

  • Etapa 1. Identificar la necesidad y las posibles respuestas
  • Etapa 2: análisis de las posibles respuestas
  • Etapa 3: Elaboración de los requisitos
  • Etapa 4: elección del proveedor
  • Etapa 5: Validación del proveedor
  • Etapa 6: Cierre del acuerdo y de las condiciones asociadas

¿Cuáles son los factores claves para los compradores profesionales? ¿Qué valoran estos compradores en su faceta de cliente?

Fiabilidad del proveedor:

Los procesos de compras, especialmente en las empresas grandes, son complejos. Hoy en día existen extensos sistemas de validación de proveedores, con complejas cláusulas jurídicas y financieras de definición de las relaciones. Estos factores hacen que cambiar de proveedores sea, en muchos casos, difícil y largo. La fiabilidad del proveedor existente se torna importante para no verse obligado al cambio. Es decir que si el proveedor actual es fiable y mantiene precio acorde al mercado el riesgo de cambio se reduce drásticamente. El comprador profesional sabe también que cualquier cambio de proveedor abre la puerta a una posible decepción con los costes asociados que implicaría este error. Mejor lo malo conocido…

Velocidad en la obtención de la información:

Hoy en día la velocidad es un factor clave. Las empresas clientes exigen y necesitan rapidez a la hora de obtener tarificación por parte de sus proveedores. Cualquier retraso en la obtención de presupuesto supone un coste que muchas empresas no pueden permitirse. La capacidad del proveedor de ofrecer una tarificación rápida será también un factor importante de fidelización.

Se estima que cerca del 50% de los compradores está dispuesto a pagar un ligero sobrecoste, hasta del 5% aproximadamente, si la respuesta del proveedor a sus solicitudes de tarificación se realiza en un máximo de 2 a 3 horas.

Es importante también tener en cuenta las diferencias que pueden surgir entre el discurso marketing y comercial. El comprador puede obtener hoy en día información por parte de los comerciales, pero al mismo tiempo, vía web o RR.SS., del departamento marketing. La información y propuesta comercial obtenida tendrán que ser consistentes y homogéneas entre ambas fuentes.

Digitalización vs personalización de los procesos:

Algunos estudios estiman que cerca de la mitad de las transacciones BtoB se harán digitalmente en los próximos 2 ó 3 años.

Aunque con retraso sobre las ventas BtoC, el mundo del BtoB no es ajeno al maremoto de la digitalización de las transacciones. Algunos estudios estiman que cerca de la mitad de las transacciones BtoB se harán digitalmente en los próximos 2 ó 3 años. El comprador profesional exige cada vez una experiencia próxima a lo que puede conocer, vivir y disfrutar en su entorno personal. Suele conocer con claridad sus necesidades y tiene definido con precisión sus requisitos técnicos, entonces ¿qué le impide realizar on line su pedido? La aparición de los primeros click to chat o click to call en entornos BtoB consolidan esta tendencia. Estos sistemas, antes limitados a los entornos BtoC, empiezan a aparecer también en el BtoB. Gana en eficacia y en rapidez, y el vendedor puede reducir sus costes y los recursos dedicados a la venta, olvidándose de dejar en manos del equipo comercial las tareas más repetitivas y de menor valor añadido.

Pero, al mismo tiempo, y aunque pueda parecer paradoxal, el cliente profesional valora las recomendaciones que le puede ofrecer su proveedor. Los productos son cada vez más técnicos y complejos, los proveedores integran nuevos métodos de producción y tecnologías, lo que les obliga a informar a sus clientes de los detalles de su oferta, la famosa personalización. Estas ofertas ajustadas y personalizadas consiguen el valor añadido que fidelizará al cliente. Además, en estas ofertas a medida, el factor precio se revela algo menos determinante en el acto de compra.

la tendencia apunta a digitalizar los procesos de compras de productos o servicios sencillos

En resumen, podríamos decir que la tendencia apunta a digitalizar los procesos de compras de productos o servicios sencillos y estándares y de aportar asesoramiento y conocimiento en los procesos más complejos. Un fenómeno muy bien conocido y analizado en el entorno BtoC.

Los datos, la tecnología:

Como está pasando en muchos mercados, las empresas van disponiendo cada vez más de datos de comportamiento de sus clientes. Pero, al igual que en el mundo BtoC, la ingente cantidad de datos a manejar requiere del apoyo de la tecnología. Si una empresa quiere ofrecer a su cliente una tarificación casi instantánea, con múltiples variables a tener en cuenta (precios propios y de la competencia, plazos de entrega, condiciones de la competencia…), y personalizada, solamente el apoyo de la tecnología se la podrá permitir.

Como conclusión tenemos que constatar que los procesos de compras en los entornos BtoB están sufriendo importantes cambios. El comprador es probablemente más fiel que el comprador particular pero también es exigente y pide una evolución en los procesos de compra. La fiabilidad es un criterio importante pero la rapidez y la pertinencia de las respuestas a sus peticiones son también factores a tener en cuenta. En estos aspectos, la necesidad de apoyarse en tecnología basada en datos se hace cada día más necesario.

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