CUSTOMER EXPERIENCE | 6 MINUTOS

En los negocios como en la vida… aprende de los mejores!

Escrito por José Serrano
CEO @ IZO Linkedin

Es un comportamiento común fijarse en lo que hace el de al lado, aquel que se dedica a lo mismo que tú, al que consideras tu competencia y cuya superación es una meta. Pues si algo he aprendido de la disciplina de Experiencia de Cliente es en lo obsoleto y erróneo de este punto de partida y es que, en los negocios como en la vida, debemos aprender de los mejores, adaptando su modelo, su discurso, aquello que les funciona, a nuestra compañía.

Todos tenemos en mente a los grandes referentes en generación de experiencias mágicas, memorables, diferenciales… aquellas que convierten a los clientes en fans, fans fieles a la marca, que perdonan los posibles errores, que justifican las incidencias apelando a su vinculación emocional, que recomiendan la compañía a otros… sabemos que lo que hacen funciona, entonces… apliquémonos el cuento, escuchemos qué dicen sus clientes sobre la relación que mantienen, por qué están enamorados de la empresa y veamos cómo podemos conseguir el mismo efecto.

considerar la Experiencia de Cliente como una estrategia estática es ejemplo del “pan para hoy y hambre para mañana.

Y lo mismo ocurre con los denominados ”gurús” de la Experiencia. Mantenerse a la vanguardia, escuchar lo que tienen que contarnos aquellos que más saben y adaptar las tendencias a nuestra compañía es enriquecedor y mantendrá tu estrategia viva. Igual que no escuchar al cliente para codiseñar es un error imperdonable si quieres hacer que tu negocio sea exitoso, no permanecer atentos al cambio y considerar la Experiencia de Cliente como una estrategia estática es ejemplo del “pan para hoy y hambre para mañana”. Como el consumidor, el mercado, tú sector o la vida misma, la Experiencia de Cliente, sus herramientas, sus metodologías, deben estar en constante evolución y adaptación.

En el pasado Congreso de Experiencia de Cliente organizado por la Asociación DEC tuve la oportunidad de escuchar a grandes referentes CX, expertos reconocidos a nivel mundial y que han hecho posible, desde su enseñanza y convencimiento, que esta disciplina se haya convertido en la clave para el éxito empresarial.

Jorge Martínez-Arroyo, como Presidente de DEC, estuvo a cargo de la apertura del Congreso y nos ofreció una visión esperanzadora en su ponencia “En medio del caos también hay oportunidad”.  Soy de esos que piensa que la dificultad agudiza el ingenio y que esta imprevisible situación que estamos atravesando y que ha generado un impacto socioeconómico brutal, hará que el poder del cliente se refuerce, obligando a las compañías aún escépticas a adaptarse, reinventarse, digitalizarse y poner en el centro al cliente. En este contexto, estar atentos a qué hacen los mejores será, si cabe, más relevante que nunca.

Dimitris Bountolos, Director de Sistemas de Información e Innovación de Ferrovial, nos planteó una reflexión sobre la humanización de la tecnología aplicada a la Experiencia de Cliente con su ponencia “Innovación centrada el cliente en un mundo digital”. No se trata de innovar a toda costa, no se trata de implementar la tecnología más disruptiva, no se trata de ser el más “moderno” de la industria, una vez más, se trata de escuchar a tu cliente, ver cómo la tecnología puede ayudarte a ofrecerle una experiencia más personalizada y personal e implementar aquello que realmente le aporte valor.

la emoción genera recuerdo, el recuerdo condiciona la decisiones del cliente y sus decisiones se convierten en negocio.

Lior Arussy (autoridad mundial en Experiencia de Cliente, autor, visionario, consultor y agente del cambio creativo al que considero mi maestro en esta disciplina) nos trasladó la importancia de no estandarizar procesos si no personalizar experiencias. De su intervención “Experiencia de Cliente 2020, reflexiones y predicciones me quedo con muchas ideas (como la actualización del ciclo de la “Era del Cliente que dibujó Forrester allá por el 2011 incorporando nuevas etapas definidas por la creciente importancia de los empleados en la generación de Experiencias,  el reconocimiento de las emociones como factor decisivo y la transformación digital, ahora ya, obligatoria) pero, sobre todo, con ejemplos como el de automoción capaz de tratar al cliente como persona, preocupándose y ocupándose de hacerle vivir una experiencia que siempre recordará y le vinculará de manera innegable con la marca. Yo siempre cuento un caso similar llevado a cabo por una floristería… una vez más se trata de escuchar, aprender y adaptar, quizá convierta estas 3 palabras en mi mantra CX.

Un poco es esta misma línea estuvo la última conferencia llevada a cabo por Bruce Temkin, Director de Qualtrics XM Institute, quien a través de “Experiencia de Cliente: Qué hemos aprendido y como la Experiencia de Cliente cambiará durante la próxima década”, analizó la evolución de la disciplina de Experiencia de Cliente realizando una comparativa entre 2010 y 2020.

No me quiero olvidar de Colin Shaw (fundador y CEO de Beyond Philosophy y autor de algunos de los best seller dedicados a Customer Experience) que nos insistió, a través del concepto de Customer Science, en la importancia de analizar y profundizar en el componente emocional de la relación cliente – marca, algo en lo que creo fervientemente porque como versa otro de mis mantras CX… la emoción genera recuerdo, el recuerdo condiciona la decisiones del cliente y sus decisiones se convierten en negocio. Si no somos capaces de emocionar al cliente, de hacer que nos asocie positivamente a un momento vital, de que sonría cuando piense en nosotros… acabaremos siendo sustituibles o, lo que es peor, caeremos en el olvido.

Muchas intervenciones de grandísimo nivel (que os recomiendo escuchar si no tuvisteis la oportunidad de hacerlo) en un evento del que me quedo con tres conclusiones:

  1. De la dificultad nace la oportunidad. Reinventarse, adaptarse, innovar y aprender de los mejores para salir fortalecido.
  2. No hay experiencia de cliente sin tener en cuenta el componente emocional de la relación con el cliente. Trabajar en conocer qué siente el cliente y disponer de las herramientas y las metodologías para analizarlo y accionar cambios es vital.
  3. El cliente, el contexto socioeconómico, el mercado… está en constante cambio y la estrategia de Experiencia de Cliente, por tanto, debe ser algo vivo.

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