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De la Experiencia de Cliente a la Experiencia Total

Escrito por Ana Buxó
Secretaria General @ Asociación CEX
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Si nos circunscribimos al ámbito de la Experiencia de Cliente (CX), el año pasado, Gartner introdujo el concepto de la multiexperiencia como una de las principales tendencias tecnológicas estratégicas, pero parece que este término ha quedado superado porque, en 2021, la consultora ya se refiere a la Experiencia Total (TX) como la principal estrategia a tener en cuenta en los próximos años.

Aunque esta velocidad de cambio de terminología pueda resultar algo complicada de seguir y pueda parecer, en un principio, que se trata de un mero canje semántico sobre el mismo concepto, no es así. Se trata de evoluciones necesarias que vienen dadas por la transformación sufrida en las interacciones entre clientes y empleados.

Estas interacciones han experimentado un cambio significativo y permanente, volviéndose mucho más móviles, virtuales y distribuidas. La Experiencia Total proporciona una transformación digital diferenciadora y será un factor determinante crucial del éxito de las organizaciones después de la COVID-19.

¿Qué es la Experiencia Total?

En palabras de Brian Burke, vicepresidente de investigación de Gartner, la Experiencia Total o Total Experience es una estrategia que conecta la multiexperiencia con las disciplinas de experiencia de cliente, empleado y usuario. Podríamos expresarlo en un formato de fórmula matemática:

Total Experience (TX) = Customer Experience (CX) + Employee Experience (EX) + Digital Experience (DX)

El objetivo final que se persigue con el cruce de estos tres elementos es mejorar la experiencia resultante, rompiendo los silos departamentales que existen en las compañías e integrando la tecnología con los empleados, los clientes y los usuarios. En definitiva, se trata de mejorar la atención que ofrecemos a nuestros consumidores, a través de nuestros trabajadores, con el soporte de la tecnología.

Se trata de mejorar la atención que ofrecemos a nuestros consumidores, a través de nuestros trabajadores, con el soporte de la tecnología.

Si observamos bien la fórmula de la Experiencia Total, extraemos una primera conclusión fundamental e imprescindible: dos de los tres elementos de la expresión hacen referencia a las personas, lo cual deja meridianamente claro que este asunto parte de un planteamiento de centralidad en las personas. Las tecnologías (Internet de las Cosas, Machine Learning, Inteligencia Artificial, etc.) son simples herramientas que tenemos a nuestro alcance para conseguir esa Experiencia Total, pero hay que saber usarlas adecuadamente y no perder nunca el foco de lo realmente importante: las personas, ya sean consumidores o trabajadores.

El camino hacia la Experiencia Total

Según Gartner, las empresas que consigan desarrollar esta Experiencia Total conseguirán una ventaja competitiva muy importante y superarán a sus competidores en los indicadores clave de satisfacción, en los próximos tres años.

En ese camino encontramos, en primer lugar, dos factores fundamentales previos: por un lado, la proactividad: no basta con esperar a que llegue la queja, hay que adelantarse a los requerimientos de los clientes; y, por otro lado, la personalización: cada usuario es un mundo y tiene unas necesidades diferentes, así que las empresas deben hacerles ver que conocen su peculiaridad y no son, simplemente, uno más entre tantos.

Partiendo de esa base, hay dos formas posibles de abordar la consecución de la Experiencia Total en la empresa:

1. Desarrollo de la marca a través de la Experiencia de los Empleados o Employee Experience. Según una encuesta de Morning Consult realizada al comienzo de la pandemia, el 90% de los consumidores se preocupaba por la forma en la que las empresas trataban a sus empleados y el 67% lo consideraba un punto muy importante.

Estos datos muestran con claridad que las empresas que, incluso en tiempos difíciles, mantienen un compromiso con sus equipos y demuestran un interés humano, son reconocidas y recompensadas por los consumidores. Como consecuencia, los empleados de esas compañías tienen una mayor satisfacción laboral, lo que repercute en una mayor productividad.

2. Romper los silos departamentales. Se trata de conseguir que el customer journey sea la base y el cimiento de la colaboración interdepartamental. Por ejemplo, aprovechar la tecnología para fusionar departamentos como atención al cliente y back-office, con el objetivo de lograr que todos los miembros de cada uno de los equipos estén comprometidos con un proyecto más grande que, simplemente, el de su propio departamento, sintiéndose que forman parte de un equipo mayor.

En muchas ocasiones, las incidencias ocurren en las intersecciones de funciones entre diferentes departamentos, es decir, en la transferencia de responsabilidades de unos a otros. Por ello, es imprescindible conseguir establecer un entorno de confianza y una comunicación abierta permanentemente en todo el ciclo de vida del cliente, a través de todos los canales y de todos los puntos de contacto.

Los equipos de trabajo en los que todas las piezas funcionen como una máquina bien engrasada, serán los que conseguirán una mayor satisfacción de sus clientes, usuarios y empleados.

No hay duda, los equipos de trabajo en los que todas las piezas funcionen como una máquina bien engrasada, serán los que conseguirán una mayor satisfacción de sus clientes, usuarios y empleados.

En resumen, la integración y el equilibrio entre las personas (ya sean clientes, trabajadores o consumidores) y la tecnología son los elementos que nos llevarán a conseguir la Experiencia Total: un proceso de mejora continua que será la clave que diferencie, de manera sostenible en el tiempo, a las empresas top frente a sus competidores.

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