| 3 MINUTOS

Cuando los pequeños detalles importan

Escrito por Ignacio de la Torriente
Director de Experiencia de Clientes @ AEDAS Homes Linkedin

«La principal razón por la que llevamos viviendo durante todos estos años en el hotel es porque, realmente, ¡es nuestra casa!». Así de claro y sencillo me comentaba Peter M. a la vuelta de las vacaciones que había disfrutado durante las últimas 2 semanas del mes con Jane, su mujer. Eran las 8:30 h de la mañana y estábamos en el lobby del hotel donde ambos coincidimos durante cerca de 3 años: él, como cliente; y yo, como director de alimentos y bebidas.

Peter y Jane eran una pareja originaria de Boston que trabajaban en el estresante mundo de la banca de inversión y que, por razones de trabajo, vivían la mitad del año en Londres y la otra viajando por el mundo.

En Londres se alojaban desde hacía 25 años en la misma suite de este fantástico hotel situado en Marylebone, un barrio chic de centro de la ciudad conocido por su arquitectura georgiana y boutiques de moda. Cada vez que dejaban el hotel durante al menos un par de semanas, nuestro equipo de guest experience organizaba una sesión de fotos para elaborar con todo lujo de detalle, una recopilación del estado de la vivienda. El calcetín azul de hilo escocés de Peter debajo de la cama; la chaqueta de lana que Jane acostumbra a ponerse todas las tardes, apoyada en la silla junto a la televisión; una novela que debían estar leyendo abierta por la página 56 junto a la mesita de noche, etc. Todos estos momentos tan personales e íntimos quedaban cuidadosamente registrados como si congeláramos el tiempo hasta su vuelta de nuevo al hotel.

Una vez terminado el photo shooting, la suite se limpiaba totalmente. Se vaciaban los armarios, se guardaban adecuadamente sus pertenencias y se ponía de nuevo a la venta para beneficio de otros clientes del hotel. Una habitación libre y no vendida era algo que no podía permitirse ningún hotel que día a día, tenía unos objetivos de ventas que alcanzar.

Como ocurría en cada viaje, el día anterior a su vuelta, el mismo equipo de guest experience se coordinaba para que la suite volviera a estar en el mismo estado en que nuestra pareja lo había dejado. Para ello se extendía en una amplia mesa las más de 100 fotos y notas tomadas el día de la sesión fotográfica para elaborar concienzudamente el rompecabezas y dejar de nuevo la habitación como si nada se hubiera movido de su sitio y ellos se sintieran como en casa.

Peter y Jane volvían exhaustos física y mentalmente cada vez, y nos agradecían estos gestos ya que les hacía conectarse emocionalmente a la tranquilidad que necesitaban lejos del estrés profesional.

Un ejemplo similar es el de Coco Chanel. A pesar de tener un apartamento de lujo en París, se alojó en una suite en la séptima planta del Ritz durante 34 años en una habitación que decoró ella misma. Tenía sala de estar, dos dormitorios, dos baños, jacuzzi, sauna y vistas al jardín. «El
Ritz es mi hogar», decía, y así nos lo decían también Peter y Jane cada vez que volvían al hotel.

Son muchas las anécdotas y recuerdos excepcionales vividos en situaciones similares en el mágico mundo de la hotelería. Si hay una característica que distingue a este apasionante sector es la búsqueda de la excelencia en el servicio y un equipo coordinado y con una misión clara en cada interacción con los clientes.

Desde la alimentación de la base de datos de cada cliente, la puesta en marcha de cuestionarios internos en cada uno de los outlets del hotel, el análisis de los comentarios de las redes sociales o la elaboración de momentos extraordinarios por el departamento de relaciones públicas eran aspectos cuidados con el máximo rigor para hacer sentir como en casa a sus clientes. Es ahí cuando los pequeños detalles impactan realmente a lo grande.

Hoy en día, con la obsesión de los resultados, economías de escala, y el exceso de estandarización de productos en todas las industrias, los pequeños e inesperados matices marcan sin duda la diferencia para el cliente.

Si queremos ofrecer una ventaja competitiva, las empresas deben identificar, anticipar y facilitar los deseos subconscientes de sus clientes.

Si queremos ofrecer una ventaja competitiva, las empresas deben identificar, anticipar y facilitar los deseos subconscientes de sus clientes. Los seres humanos somos más emocionales que racionales. Son muchos los estudios que demuestran que los clientes que tienen un vínculo emocionalmente favorable con la marca son mucho más rentables para las compañías. Las emociones desfavorables tienen al contrario un gran poder de intoxicar experiencias y se correlacionan con conductas perjudiciales, como críticas o incluso abandonos de la marca.

De ahí que la mejor manera de conexión con el cliente sea hacerlo a través de una atención personalizada y empática a los detalles más pequeños del viaje del cliente.

Las áreas de mejora en nuestra relación deben anticiparse y abordarse de manera tan fluida que los clientes reconozcan una mejora, pero no necesariamente la atribuyan a algo concreto.

¿Cómo podemos saber lo que piensan nuestros clientes?

Claramente la forma más eficiente de hacerlo es utilizando la tecnología Voice of the Customer (VOC) para monitorear la satisfacción del cliente y lo que sienten para identificar los pequeños aspectos de su viaje que están afectando a sus comportamientos o incluso destacar oportunidades para realizar mejoras incrementales en cosas que ya están funcionando. Un cliente lo es hasta que deja de serlo…

Es por ello necesario reorientar el recorrido del cliente para centrarse en experiencias hiperpersonalizadas o disminuir la fricción en cada pequeño punto de contacto para conseguir con ello un mayor número de promotores.

Sin la obtención y análisis de los datos nada de esto sería posible, por lo que es vital que los datos obtenidos a través de nuestros sistemas como la Voz del Cliente no deben quedarse en un solo departamento. En algunos casos, cada departamento tiene su propia estrategia y sistema de Voz del Cliente. Esto no debería ser nunca así.

Los datos deben ser accesibles para todos los departamentos para que así se puedan tomar decisiones uniformes que se alineen con el objetivo de la empresa.

En la captura de estos datos no basta solo con detectar comentarios con un sesgo positivo, neutro o negativo, sino también es necesario tener en cuenta las emociones (miedo, amor, odio, ironía…) cada una de las cuales aporta sin duda un tono diferente.

Por supuesto a través de las encuestas vemos en algunos casos que, si no llevamos a cabo medidas correctivas, los indicadores podrían ser incluso más negativos en el próximo período.

Es por ello fundamental escuchar las historias de nuestros clientes a gran escala, entendiendo el negocio desde su perspectiva y añadiendo además un matiz cualitativo.

Este análisis de sentimiento es fundamental que esté automatizado para comprender y cuantificar adecuadamente las opiniones del cliente. Con la cantidad de datos que manejamos hoy en día es imposible recurrir a la categorización manual ya que es caro y conlleva mucho tiempo.

Las soluciones de análisis de sentimientos más comunes en la industria utilizan un enfoque de aprendizaje automático a partir de un algoritmo que hace generalizaciones partiendo de grandes conjuntos de datos anotados que se aplican a los textos de los clientes. Lo malo es que estos modelos no tienen posibilidad de explicación o interpretación.

Se estima que el 90% de los datos del mundo no están estructurados, no están organizados. Tickets de soporte, correos electrónicos, chats, conversaciones en redes sociales, encuestas, artículos, posts, etc. Es muy difícil analizar el sentimiento de manera adecuada y eficiente.

Si lo consiguiéramos hacer de una forma uniforme los beneficios serían claros:

• Ordenar datos a escala

El análisis de sentimiento ayudaría a las empresas a procesar grandes cantidades de datos de forma eficiente y rentable.

• Análisis en tiempo real

El análisis de sentimientos podría identificar problemas críticos en tiempo real para que se puedan tomar medidas de inmediato, por ejemplo, los chats de vecinos.

• Criterios consistentes

Mediante el uso de un sistema de análisis de sentimientos centralizado, las empresas podrían aplicar los mismos criterios a todos sus datos, ayudándoles a obtener mejores conocimientos y optimizar las acciones.

Etiquetar texto por sentimiento es muy subjetivo, influenciado por creencias, experiencias personales y pensamientos. Se estima que las personas solo están de acuerdo entre el 55 y 60% de las veces al determinar el sentimiento de un texto en particular. Mediante el uso de un sistema de análisis de sentimientos centralizado, las empresas podrían aplicar los mismos criterios a todos sus datos, ayudándoles a obtener mejores conocimientos y optimizar las acciones.

Las marcas de cualquier sector y envergadura tienen cientos de interacciones significativas con sus clientes. Tanto con los actuales, con los potenciales e incluso con aquellos clientes de su competencia. Monitoreando estas interacciones se puede llegar sin duda a entender la opinión del cliente en tiempo real y detectar a los clientes descontentos de inmediato. Lo que sin duda marca la diferencia es pasar a la acción. Tal y como nos decía Bruce Temkin: «No pierda el tiempo de los clientes haciéndoles preguntas a menos que esté preparado para actuar de acuerdo con lo que dicen».

Sigue todas las novedades en el área de Customer Experience. ¡Suscríbete ahora al CX Blog!